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中国餐饮品牌的设计和发展之路3

3.设计品牌的文化底蕴

  餐饮本身具有浓烈的文化色彩,是国内外文化传播的一个重要媒体,所以餐饮业与文化有一定关系。文化对餐饮营销的重要性主要在于:它满足餐饮消费者高层次的需要,即交往的需要、尊重的需要和人生价值实现的需要。文化营销搞得好的餐饮企业,就会比一般企业更多地给顾客以精神享受或精神收益,因此会产生更大的市场吸引力。

  例如,老字号餐饮企业通常有一个其他企业无法比拟的优势,就是丰厚的文化内涵:打开老字号的资料库,可以看到许多官府政要和名人雅士来店时留下的珍贵照片与墨宝;翻开老字号的店史,可以知道许多轶事与史话;许多老字号的名菜名点也有许多的掌故与趣闻。这一切构成了老字号无形的资产,产生了巨大的影响,吸引了众多的食客,给企业带来了很好的效益,从而推动着老字号的兴盛与发展。所以,老字号餐饮企业的营销多少都是文化营销,特别是历史文化的营销。

  饮食文化,从生成的范围分,可分宏观与微观两类:宏观的饮食文化,是一个国家、一个民族、一个地区、一个城市生成的饮食文化。如“中华饮食文化”、“八大菜系”、“火锅文化”、“清真饮食”等,都是宏观形态的饮食文化。像集中外各式火锅之长的重庆火锅,已形成了独特的重庆火锅文化。宏观饮食文化,在餐饮业的跨国营销、跨地区营销中可以发挥重要作用。例如,深圳大明火锅在日本的跨国营销中,就是利用了“重庆火锅”这一宏观饮食文化对外国消费者的吸引力。

  餐饮企业利用宏观饮食文化来开展营销的好处是成本低,因为餐馆利用当地的饮食文化,无需向任何部门或者宏观饮食文化支付费用。但宏观饮食文化的利用涉及到两个问题:一个是正宗不正宗的问题,一个是共性与个性的问题。例如,在上海的“四川菜”,就应当是正宗的由四川厨师掌勺的川菜。如果挂的是叫“川菜”的招牌,掌勺的却是上海的厨师,供应不正宗的川菜,就是不诚信的营销。这种不正宗的营销方式短期内还可以欺骗顾客,时间长了,只会自掘坟墓的。

  餐饮企业在利用宏观饮食文化的同时,也要建立和发展有自己个性的饮食文化。例如,“北京烤鸭”是一种宏观饮食文化,打着“北京烤鸭”这块牌子的餐饮企业有很多,包括“全聚德烤鸭”和“团结湖烤鸭”等。虽说都属于“北京烤鸭”,但它们各有各的个性,这就涉及到微观形态的饮食文化,就是餐饮企业有自己个性的饮食文化,如“全聚德文化”、“狗不理文化”等。历史长久的老字号都有自己独特的饮食文化。

  在具体设计和突出餐馆的文化时,可以从文化的某一点出发,通过“以小见大”的手法,扩充餐饮文化的内涵。这些不同的点包括:

  (1)餐厅设计和装修上的文化。

  餐厅的形象是整个餐馆的典型象征,应有明确的文化主题作为基本的设计理念,使餐厅成为品牌文化的重要载体。因此,餐厅布局和设计除了满足餐饮经营功能上的需要外,还应从整体设计、室内空间分隔、照明设计、色彩设计、装饰材料选择等方面充分展现具有特色的文化氛围。例如,“乡土餐厅”以古朴的土墙灰瓦,成串的辣椒、玉米、大蒜等乡土特产,蓝印花布、原木的条凳方桌,形成饭店餐饮“乡土”品牌特色。

  (2)艺术品的文化。

  很多时候,餐馆的文化内涵往往通过一些貌不惊人的艺术品得以淋漓尽致地展现出来,这些小小的艺术品因而起到了画龙点睛的传神效果。形形**的艺术品,虽然其所占的面积和体积不是很大,但因其“艺术性”而成为人们关注的焦点之一。因此,对餐馆而言,艺术品是很好的展示品牌文化的载体。值得注意的是,一些简单、古朴的艺术品往往能寻求到不俗的艺术效果,而不是盲目追求“阳春白雪”式的贵族式的艺术品。

  常见的文化品展示还包括书法表演、国画展览、古董陈列等这种展示方式由于具有浓郁的文化气息,往往能增添餐饮企业品牌文化的厚度,也能让顾客有耳目一新、清新脱俗的感觉,对于被现代物质文明和快餐文化所包围的现代人来讲,具有很大的吸引力。

  (3)活动的文化。

  各类文化性的活动是餐馆展现品牌文化的重要载体。餐馆通过开展形形**的活动,可将原本静态的文化变得“鲜活”,深化顾客的文化印象。目前,餐馆和饭店组织策划的活动多属一些常规性的活动,如各类大众化的美食节、特别促销活动等,这些活动因其普遍性而削弱了其作为文化载体的功能。对具有特殊风格的餐馆而言,应该根据品牌的文化特色策划组织各种与众不同的主题活动,这些活动包括:根据不同的时令,组织策划规模比较大、且具有独特文化内涵的节庆活动、民俗表演等;根据顾客的需求,组织策划的一些独创性的饮食文化活动,如饮食文化讲座、饮食情趣表演、美食家侃美食讲座、烹饪技艺大比拼等。

  (4)服务行为的文化。

  对于作为服务行业的餐饮企业来说,最直接、最大量的行为文化是服务行为文化。餐饮企业的类型、经营风格、定位不同,其服务行为文化也相应不同。中餐馆的服务优势在于以深厚神秘的东方文化为背景的服务。这种服务的涵盖面很广,形式多样,强调东方文化与西方文化、东洋文化的差异,将中国的历史文化、民族风俗、生活习惯、服饰艺术、民族节庆等,融入到服务之中,开发新的服务项目,满足顾客求新求奇的消费需求。令人遗憾的是,目前我国的很多餐馆和饭店都盲目模仿美国标准化的服务模式,丢掉了自己的特色。我们相信,只要经营者善于发掘中国文化中的精粹部分,大胆地与服务相结合,就能够在竟争激烈的餐饮业中独树一帜,获得经营的成功。

  4.品牌的保护

  创立品牌后,还要树立保护品牌意识。餐饮企业创品牌就如同攻山头、打江山,需要一种勇往直前、不达目的誓不罢休的勇气,而守山头和保江山则需要有足够的文化积淀和发展谋略。有不少经营者由于缺乏保护品牌意识,由他们辛辛苦苦创立的品牌又毁于自己之手,其原因主要是只享受品牌之利,未想过品牌之名,更谈不上保护品牌。创品牌而不注重保护品牌,那么,通过辛苦创业而获得的品牌也可能会失去。

  从广义上看,品牌保护实际上涵盖了餐饮企业为维护和提升自身品牌形象所做的一切努力。即餐饮企业在日常的经营管理中应处处树立保护品牌的意识,并将这一意识融入到点点滴滴的工作中去。

  保护自己的餐饮品牌就是保护自己的餐饮知识产权。因为许多餐饮技艺和创新比较容易被模仿,但餐饮技艺和创新如果拥有注册品牌,就可以受法律保护。进入市场经济以来,中国餐饮业许多沉寂多年的老字号又重新登上舞台,并有很大的市场竞争力,同时因品牌引起的知识产权之争也多了起来。而餐饮企业的注册品牌可以有力地保护自己的知识产权。

  菜品是餐馆的重中之重,是企业的生存线。于是众多企业无不重视对菜品的研制与开发。但论及菜品的保护却多以一个“难”字感叹。由于烹饪产品的手工业化的生产特性,菜品的模仿与分解就成为简单可行的方式。东边餐馆刚推出新菜“辣子鱼”,西边酒楼马上如法炮制“鱼辣子”。许多菜品在模仿、照搬一番后变得遍及街巷且质量大打折扣,曾流行成都的“烧鸡公”菜品的最终“崩盘”正是菜品被别人侵权后带来的后果。

  菜品的研制与开发本身就是一件具有智慧、财力投入的工作,其成果也必含有相应的知识产权成分和所有关系。《中华人民共和国专利法》的几次改进,已使独特菜品获得专利权成为可能。为此,申请菜品专利应是有效保护烹饪菜品独有权的有效途径。北京金三元为其菜品“扒猪脸”申请菜品专利技术,不但使产品的加工技术得到有效保护,更使市场得到有效保护,从而有效地保护了企业品牌和未来空间。此外,对于菜品的开发和创新也应从标准化、工业化入手,使菜品借助量化标准的方式提高技术含量,既可增加菜品加密度,也可为专利权的获得打下基础。品牌保护的方法有很多种,例如注册商标、申请菜品的专利、将侵权的企业告上法庭等。

  (1)商标注册

  餐馆或者餐厅可以向工商局注册平面商标,立体商标,文字商标,图形商标,色彩商标等。例如,咸亨酒店根据重新修订的中国《商标法》将其独具特色的孔乙己造型雕像于2001年12月初正式申请注册成为中国首批立体商标。

  (2)申请特色产品的专利

  某项专利申请一旦经国家专利机关公示并审查批准后,任何单位或个人未经专利人许可,不得为生产经营目的制造,使用或销售这种专利产品;否则要承担法律责任,接受罚款或刑役。长期以来,由于餐饮产品的制作工艺中科技含量不高而透明度很高,只要一上市供应,竞争者就可通过**、品尝等方式轻而易举地加以复制。许多餐饮企业也因此而认为菜品申请不申请专利无多大意义。

  近几年来,这种观点也得到悄然更正,一些餐饮企业开始着手进行餐饮产品的专利申请。例如,北京北平楼熙华饮食有限公司的专利申请意识显得十分强烈,它不仅对包括北平楼牌匾、北平楼标志标识、店员服装等在内的环境品牌进行了专利注册,同时还申请了老北京风味八道品牌菜食,包括北平楼麻豆腐、北平楼坛子肉、北平楼家炖黄鱼、北平楼白水羊头、北平楼萝卜丝炖卿鱼、北平楼炸酱面等的专利。

  (3)运用法律武器来保护自身利益

  注册商标和申请特色产品的专利权,是餐馆和其他餐饮企业事先能够采取的品牌保护措施。但是在采取了这些措施之后,如果品牌还是受到别人的侵犯,那么餐馆应该通过法律手段来解决,让侵权的人受到法律的制裁。

  采取品牌保护措施和不采取品牌保护措施所造成的后果很可能是完全相反的。例如,日本FBD公司作为日本大型的川菜企业,钟情四川名菜而动用不菲的资金取得了四川名菜的授权生产,而有着百年历史的“陈麻婆豆腐”也以一种体面而合法的身份登陆日本一展风采。在烹饪菜品只管“拿来”不问出处的市场现状中,我们或许对FBD公司这种采取不菲代价换取菜品授权生产的做法大为不解。而这种以品牌授权方式获得产品生产权的做法也反映出规范市场经营秩序下的菜品“拿来”方式。同时为我们带来菜品保护和尊重创新的经营信息,更对菜品的保护和推广提供了有益的启迪。由此可见菜品的保护和推广除了必要的市场考验和内涵积累之外,还应该有知识专利和产权保护意识和手段。

  今天“陈麻婆豆腐”通过品牌授权的方式进入了开拓市场的新局面,也给同样具有悠久历史和独特工艺的“回锅肉”、“宫保鸡丁”等众多川菜名品提供了技术保护和推广的成功经验。面对数目众多的由新兴餐饮企业开发和拥有的创新菜品,如何对这些菜品进行有效保护和合理推广,又将成为餐饮业研究的课题。

 

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