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高端餐饮转型难在哪里

高端餐饮转型难在哪里

“三公”消费政策出台以来,高端餐饮企业打出了“平价牌”试探“亲民”路线,但从目前的成绩来看,转型之路艰难。

近国内有两个高端餐饮的知名品牌。

一个是南美。应私募股权投资咨询公司CVC的要求,香港高院冻结了张澜的财产,俏江南再次陷入财产纠纷。如果最终判决对张澜不利,不仅张澜需要面对巨额债务,而且俏江南发展有限公司和另一被告英属维尔京群岛拥有的公司也需要参与偿还这笔债务。而这对于陷入两难境地的南美来说,更是雪上加霜。结果国民老公王思聪在微博上吐槽大S说:“大S哭晕在厕所了.钢铲没了怎么办?”

一个是湘鄂青,创“湘鄂青”商标的中科王云董事长孟凯签署了北京湘鄂青快餐有限公司、北京湘鄂青快餐有限公司、上海楚青湘鄂青餐饮服务有限公司100%股权转让,以及湘鄂青、湘鄂青、湘鄂青、老孟佳、荷塘麝月、荷塘春光等转让等四项协议。

表面上看,南美、湘鄂问题是债务纠纷,实质是经营转型的困境。自201212月国家颁布八项规定后,国内高端餐饮企业高利润的日子逐渐过去。中国烹饪协会的报告显示,2013年全国餐饮收入为25392亿元,同比增长9%,增速为21年来最低。期间高端餐饮严重受挫,增速下降14.7个百分点,为近10年来首次负增长。与此同时,百强餐饮增速首次低于全国餐饮收入平均水平,42家企业净利润下降,大众餐饮逐渐成为主流。

船在掉头时遇到了很大的困难

自从国家出台限制“三公”消费的政策以来,湘、鄂、雅等高端餐饮行业打出了“便宜牌”来试探“亲民”路线,但从目前的成绩来看,转型之路艰难。俏江南和湘鄂的繁荣,靠的是商业消费。从它之前的店铺布局,可以了解到它的政策客户,甚至商业模式。但完全看政策带来的市场空间,也会因为政策的变化而随时遭受揉捏。虽然转型是主动自助的,但大家族企业的高端餐饮转型几乎面临着“大船掉头”的困境。短时间内完成战略调整,打破操作,并不容易。

大众消费永远是餐饮业的基础。高端餐饮业在坚持原有特色和优势的同时,要正视大众需求。王导和谢安屋檐下的燕子,现在已经飞进了普通人的家里。随着经济的发展和社会保障体系的不断完善,群众的口袋增加了,生活水平提高了,消费志愿者增加了,消费结构先进了,人们的消费需求多样化了。总的来说,他们已经从寻求温饱的消费转变为寻求享受的消费。这里有巨大的消费潜力和商机。和很多普通人一样,他们有在五星级酒店举办婚宴的天赋。如果高端餐饮行业能适当降低高端菜品价格,引进低端餐饮品种,并尽力发掘大众消费集体,会有很大的利润。

目前高端餐饮转型有三个方向:一是以湘鄂为代表的跨专业多元化经营,从餐饮行业寻找出路;二是以小南国、京亚为代表,在缩短高端餐饮业务的同时,积极发展多品牌经营,发展大众餐饮;三是以顺丰为代表,坚持高端餐饮品牌形象,在原有门店的基础上调整菜品

虽然企业积极采用这些方法,但效果并不明显,到目前为止,还没有看到成功的案例。主要原因有:一是高端餐饮前期固定物业投资大,折旧高,现有存量物业短时间内难以改造。比如在北京,高端餐饮的平均租金是每天每平米67元,房租、员工工资、原材料成本甚至到了每个就餐地点每天都要卖200元以上才能有保障。这不是固定资产的折旧摊销,大众消费很难达到这个水平。在这种情况下,企业虽然采取措施吸引一些人的消费,但大多数都是亏本经营。如果长期得不到满意的客户支持,只能选择停业或者从头装修来改变商场的定位,这样会造成社会存量财产的极大浪费。

其次,餐饮行业属于劳动密集型行业,缺乏再生产投资的人才。随着企业税费的提高,现在有20多种餐饮专业税费,占企业营业额的8%-13%。营业税高、附加税费多、各种税费审批不到位、企业必须在亏损月份支付等不合理条件,使企业难以生存。面对外部环境的变化,他们接受能力差,缺乏调整运营模式、改变产品结构所需的后续投资能力。

再者,消费者很难在短时间内改变用餐习惯。高端餐饮收入大部分来自会议、宴会、商务等消费型商场。在这个商场大幅降价的情况下,中高端餐厅很难在短时间内改变普通人不愿意去高端餐饮的习惯,吸收居民消费补偿后很难在短时间内完成会议、宴会商场的比例。所以高端餐饮只能接受一切成就的敏捷下滑。

转型之路

高端餐饮的转型可以从以下几个角度来检验:一是集体政策的取向转变。中国高端餐饮业主要针对三个政策群体:商务消费、商务招待和个人消费。目前商务消费的高端餐厅饱受“深冬”之苦,但后两家的高端餐厅影响力不大。商业消费类型有高端餐饮的根源和加工模式,可以向其他两种高端类型转型,向中低端服装消费转型也是一种进行方式。比如湖南、湖北为了扭亏增盈,正在加快向大众餐饮转型,从高端餐厅向家庭聚会型餐厅转型。

二是产品转型和定价创新。如果集体政策转型,菜品和定价要创新,不能脱离。在保证质量不下降的情况下,了解政策受众喜欢的口味,推出一些不贵的菜品,再开发几个特色菜品,信任会很快抓住政策受众的“胃”。

第三,转变服务理念。随着商场竞争的激烈,现在的服务理念不再是好的服务态度和差的服务态度那么简单。需要对政策消费群体进行信息收集和数据分析,从而针对不同的政策群体进行个性化的沟通,让客户有个性化的用餐体验,通过口碑传播来培养忠诚的客户,带来新的客户。比如海底捞的客户导向就很值得借鉴和学习。

毕竟个性化转型。有共同想法的主题餐厅也值得考虑。东京的吸血鬼餐厅、英国的阴间餐厅、德国的机器人餐厅、北京的黑人餐厅层出不穷,在众多年轻观众中广受欢迎。如果做不到,只要想不到,随着生活水平和消费者要求的不断提高,信任主题餐厅是个不错的选择。然而,在关注主题环境的同时,我们应该特别注意

改革开放30年来,中国社会经济取得了显著的进步和发展,高端餐饮业随着社会的进步和发展,经历了一个历史性的、跨越式的、戏剧性的高速发展过程。但客观来说,它的发展水平还是比较大胆的,还停留在盲目无序的初级阶段。比如一些高端餐饮企业,根本不具备做高端餐厅的优势。运营商误判商场,争相成为高端商场。不合理的竞争扩张和职业供过于求导致各种高端餐饮资源短缺,最终导致高端餐饮职业租金高、人工成本高、费率高、原材料高、消费低的局面。

微观环境的变化其实是导致目前高端餐饮行业低迷的导火索,但高端餐饮行业的疲软所反映出来的“病态”已经不是一般的了。外部因素只是引发危机的外部原因。只要我们深入思考危机带来的警示,以更深更专业的方式做研究创新,就能真正完成痛苦的“转型”,最终引导我们走出危机!


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