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川菜营销缺位之分析

川菜营销缺位之分析

近年来,川菜以独特的风格口味,赢得了全国消费者的青睐,同时川菜产业发展也倍受关注。然而川菜产业经营状况依然落后,即便是进行品牌经营的川菜企业,就经营策略来看,也处于低水平的“温饱”营销阶段,还不能适应新时期社会经济文化发展的需要。

产品概念落后目前,就世界餐饮潮流来看,尤其是档次较高的品牌餐饮企业,提供的产品服务早已超越了“吃”的概念。麦当劳的创始人克洛,在上世纪50年代出售连锁权时便和加盟者约定,必须用2.5%的收入进行广告行销,他说:“我们的麦当劳不是餐饮业,而是娱乐业”。而川菜企业中进行品牌竞争的高档餐厅、宾馆,与普通饭馆提供的产品在概念上没有什么区别,都仅仅局限于满足消费者的“口福”上,产品策略缺乏现代营销观念下的产品整体概念。一些现代营销学者认为,产品整体概念用五个层次来表述:核心产品,向顾客提供的基本效用或利益;形式产品,实现核心利益的产品形式;期望产品,购买者购买产品时通常希望和默认得到的属性和条件;附加产品,包括增加的服务和利益;潜在产品,该产品最终可能会实现的附加和将来会转换的部分。由此分析,川菜经营者提供的产品只提供了核心产品和形式产品,高级竞争阶段的后三个层次的产品概念被忽略。首先,期望产品基本没有满足,川菜经营者由于缺乏足够的期望产品概念,没有足够的重视,从而经营上对此粗枝大叶。譬如,对就餐环境(属期望产品)上,一般也就理解为干净卫生,再上档次的就是奢侈气派,往往不能满足个性需要和品味要求。其次,附加产品和潜在产品完全缺乏。落后时代的产品概念造成消费者需求没有被有效满足,降低了顾客忠诚度,同时也使得产品得不到高附加值。

品牌定位模糊川菜企业要在激烈的市场竞争中脱颖而出,必须进行精细的市场细分,根据自身的特点,瞄准目标市场定位点,采取相适宜的目标市场营销策略。就实际来看,川菜企业在品牌定位上存在两大明显的缺陷:一是多数川菜品牌经营者缺乏足够的品牌定位意识,对自己的品牌没有主动的市场细分策略,陷身于无差异的市场营销战略之中。具体表现在,餐饮企业的经营者们往往出于能吸引更多消费者的目的,经营上同时兼顾不同消费群体和不同消费目的,结果使得经营缺乏个性特色,没有足够的吸引力。二是简单的市场细分标准。由于缺乏主动市场细分策略,存在的市场细分策略是粗略的,这种细分策略往往是在经营中自发产生的。表现为一般只存在两个细分标准,或按照档次分为高档、中档、低档,或按照消费目的分为日常消费、喜庆消费、节日消费、亲朋团聚等。这种简单的细分标准,忽略了诸多影响消费者消费的其他因素,如消费者文化、年龄、个人饮食习惯、消费心灵需求等,致使营销策略缺乏相应的针对性,竞争乏力,已远远不能适应餐饮业品牌竞争的需要。

品牌内涵缺乏品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或销售群的产品或服务。但它往往是一个更为复杂的符号标志,能表达出六层含义:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。其中价值、文化和个性是品牌最持久的含义。就目前川菜企业在品牌的塑造上来看,品牌内涵的塑造是不完全的,往往仅包含属性和利益两层含义,只实现了基本的“区分”功能,没有蕴含六层意味,没有完全体现品牌含义,致使品牌没有韵味。现在川菜中较为知名的品牌,似乎也缺乏足够的文化和个性,仿若一个五官端正的人缺乏文化和个性,显得缺乏品味和魅力。而实际上,川菜风味本身就蕴含无穷的文化、个性,却似乎被我们的品牌经营者“资源浪费”了。

品牌包装俗气进行品牌经营的企业,仿佛有一定身份的绅士,必须注重自己的“包装”,体现品味、个性、涵养。良好的包装,能够加强品牌影响力,大方美观的标志能树立良好的企业形象,对消费者产生强烈的感召力。目前即使是进行品牌经营的川菜企业,包装依然俗气,表现为:一是缺乏个性和吸引人的名字,名字近似雷同,缺少文化内涵。二是品牌标志缺乏或设计草率,没有一个大方美观、意义深远的标志。三是整体没有体现一种风格和品味。由于缺乏一个全方位的包装策略,品牌名称、标志以及餐饮环境没有从整体上协调,不能共同营造一种氛围,无法体现品牌文化,就像一个不懂得搭配的着衣者,衣服即便华贵,也不会令人心悦。

经营模式落后餐饮业有着独特的产业特征和品牌特性,采用连锁经营的先进模式有利于整个川菜产业的发展。目前来看,部分品牌经营的川菜企业已经采取连锁模式,但由于宏观环境、经营者素质和发展阶段等诸多因素的限制,连锁经营方式和管理水平都有待提高,还没有取得应有的效益。尤其从整个川菜行业来看,连锁还不是主流,普遍还处在单打独斗、各自经营的格局,许多经营不好的企业从整体上降低了川菜在消费者心中的印象,非常不利于川菜的发展。首先,不利于实现低成本扩张和规模经济,小作坊式的经营和低水平的连锁无法形成规模化的后勤物流优势,也无法共享资源来满足消费者需求。其次,不利于形成行业管理规范,难以形成知名品牌,也无法充分利用品牌优势。市场上各种层次企业并存,参差不齐,影响消费者信心。其三,难以集中力量进行品牌塑造、品牌宣传和品牌产品创新,因为这些都需要前期大量资源资金的投入,是一个单打独斗的餐饮企业不愿承担、也无法承担的。 


促销手段缺位广告作为一种具有综合艺术性的主要促销手段,虽说并不一定能使产品成为名牌,但没有广告是肯定不会成为名牌的。而实施品牌经营的川菜企业还没有有效利用这种手段,普遍缺乏应有的广告份量,致使品牌树立诸多方面表现乏力。表现在:品牌知名度不高,让广大消费者耳熟能详的品牌还不存在;品牌消费欲望不强烈,没有一种品牌能使消费者产生愿出更大价钱来消费的强烈冲动,品牌权益价值低;品牌美誉度不高,没有通过广告提升消费者消费后的心理满意度,缺乏足够的口碑效应和美誉度。同时也缺乏其他促销手段开拓潜在市场。目前各餐饮企业经营者主要采用开业打折、节日打折等价格手段,彼此间争夺有限的顾客群,缺乏更为有效的促销手段,开拓更大的市场份额,譬如如何吸引更多的就餐者选用川味餐饮,如何吸引更多在家就餐的消费者养成在外就餐的习惯。

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