餐饮营销同质化过重？试试从“场景”突围
国庆假期结束，我回京和朋友约火锅，朋友捂着嘴角和我说：“想吃啊，但是怕上火！”——“怕上火喝王老吉呀！”
▲一说“上火”，你想到了什么？
这个场景熟悉吗？如果你足够细心，你会发现，这样的场景越来越常见。有平台研究表明，消费者越来越多地依靠场景的区隔来选择产品，而非广告，比如出行用车想既舒适安全又便捷，很多人会联想到神州专车、滴滴出行；比如单身白领工作忙，不想做饭又懒得出门时会联想到美团、饿了么；再比如一提朋友聚餐，很多人想到的是火锅、麻辣小龙虾…...对此，这家平台研究后给出的答案是：“当恰当的场景与产品及品牌联系到一起时，人们喜欢的不仅仅是产品本身，而是产品所处的场景体验，场景已成为产品、品牌与消费者之间一种无形的情感纽带。”
实际上，将关键词“场景”与产品或品牌结合，占领有限的消费者心智，构建情感纽带，已经成为在激烈竞争中的突围利器……
你熟悉的“场景”有大用处
对于场景，不同人的看法可能有所不同：有人追根溯源到戏剧、电影中的画面，有人认为“大雪纷飞”、“万马奔腾”才是真实的场景，还有的人把“上火”、“感冒”等状态归结为场景……实际上，场景是个比较泛的概念，它可以是自然风景，也可以是一种人的状态，而我们生活的世界就是由无数个场景构成的，只不过有时候，我们并没有意识到我们身处的场景，或者说我们只注重其中的一个方面，将其他方面忽略了。
关键的是，如果想要将产品或品牌与“场景”结合，这个场景要在消费者心智中占据一席之地。以“怕上火喝王老吉”为例，怕上火已经在中国出名多年，这功劳不在于王老吉，而是源于祖祖辈辈的一句话：上火是百病的根源。从小，家人就教育我们，荔枝、橘子、杏、辣椒等不要吃多了，小心上火——这是祖辈对生活经验的总结，是消费者大脑中早就存在的概念。
▲消费者的认知是笔宝贵的资源，很有限。
那为什么品牌开始减少强调产品的功能，开始与“场景”挂钩了呢？原因有几个方面：
第一，当中国人均GDP在2016年超过8000美元之后，中国进入消费升级时代，这时体验经济正加速“取代”功能经济，场景体验被越来越多的企业提升到战略高度。个中原因在于，体验经济给消费者带来了“参与感”，从中，消费者可以提升自身的用户感知，产品也可以提供给消费者更多的心理性价值，如果你想要深入了解，可以戳文章《体验式消费来袭，你让顾客“参与”了吗？》。
第二，同质化的营销手段已经很难让某一品牌或产品，从激烈的竞争中脱颖而出。以快消品为例，据思路网研究表明，目前的商品更多是在功能方向的深度发展，也就是在商品满足基本需求方向的深度发展，而商品按功能方向的深度发展，导致的问题是一方面更广泛地满足了消费需求，另一方面使顾客的购买变得难以选择，比如许多的细分品类之间其产品的显著差异化在变小，比如许多新品类的新功能价值消费者难以直接感触到，再比如许多的新品类需要相互关联才能呈现价值，换句话说，商品的极度细分以及极大丰富，使得以往的商品力在变弱，以往的品类影响力、新品杀伤力在变弱，消费者有太多的选择，有一定难度的购买选择均使商品力在下降，甚至消费者对新品开始“麻木”。
因此，将产品或品牌与合适的“场景”挂钩，除了增加了体验、新辟营销途径，更重要更重要的是占领有限的消费者心智，构建情感纽带，让消费者一想到某种场景想到的就是你家的产品或品牌。
▲一提夜宵，你想到了什么？
“场景 ”在堂食、在外卖。也在零售
“产品+场景”这种方式在餐饮行业，是从堂食到外卖，再到餐饮零售都有不错的应用。
提到火锅，消费者能想到的无非是呷哺呷哺和海底捞：如果你是聚会，那么选择海底捞；如果你是独自一人，那么选择呷哺呷哺。凭借“一人食”场景，呷哺呷哺把生意做到了上市，去年营收达到36.64亿元。据公开信息，1998年，呷哺呷哺创始人贺光启引入台湾当时流行的电磁炉来加热火锅，在就餐方式上借鉴当时东南亚兴起的“一人食”潮流，将二者融合在北京开出了第一家店，相较于传统样式，呷哺呷哺一人食火锅的店铺占地面积更小，服务员更少，库存也更低。
▲主打一人食的还有日本的“一兰拉面”。
以一人食场景起家的呷哺呷哺为自己的副牌�?�?，也设置了场景，那就是社交。为了社交属性，�?�?做了许多尝试。据媒体报道，在体验感上，�?�?深挖火锅背后的文化内涵、社交属性，把品尝火锅这种物质消费升华为富有文化仪式感的享受，打造成一家人文与美食的聚会空间来吸引消费者的买单。
因此在空间设计上塑造新的消费场景，整体空间是茶室和新中式的风格二者相结合，整个店面低调稳重的古典设计，混合了中式、禅风和现代感等元素。餐区用屏风、竹帘、植物巧妙地进行了区域划分，整个用餐环境私密性高，陶艺杯盏的餐具十分精致，有别于想象中传统火锅店粗糙的印象，温暖光线的吊灯和墙壁装饰，营造了温馨祥和融洽的用餐环境，非常适合年轻人的精致聚会场景；在菜单上，红餐网曾统计过，从大的板块来看，�?�?的菜单分成了18个板块，每个板块下面都有至少4道菜品可以选择，除了涮品外，�?�?增加了炸制小食与卤制品的休闲食品板块，同时在冷饮和热饮设置了46道产品可供选择，以增加整个产品系列的休闲感。
▲“�?”字在《说文》和《广韵》中本义都是指人们在水上相会，也暗含人们因火锅相聚的机缘
除了社交场景，�?�?也在打造下午茶场景。除了“火锅+茶饮”的场景外，�?�?的台湾手摇茶就是为了下午茶设计，据�?�?相关人士介绍，单手摇茶的销售额便可以覆盖整家火锅店的房租成本。此外，在下午茶时间段，门店会专门开辟出一片地方，以供消费者喝茶吃点心。
▲下午来杯手摇茶是个不错的选择。
除了下午茶，夜宵也成为许多餐饮品牌在外卖市场的主打场景。据《2017年度美食消费报告》发现，仅有20%的消费者没有吃夜宵的习惯，超过六成消费者每周至少吃1到2次夜宵。美团外卖数据分析师表示，2017年夜宵订单量同比增速高达200%。拼豆夜宵敏锐地发现了这一餐饮消费场景，从外卖角度切入，将经营时间定位在晚7点到凌晨4点。2014年至今累计业绩增长近50倍。支撑其骄人成绩的除了准确地消费场景定位，还有拼豆自建的外卖信息系统。系统沉淀的消费数据，为其菜品研发提供了方向，也更容易找到消费者偏好的菜品和口味。
▲看中夜宵市场的还有井号夜宵等品牌。
从外卖一直漫延，还有现在吸睛的餐饮零售。比如，餐饮品牌船歌鱼水饺作为天猫双11水饺销量冠军，近期在水饺主产品之外开始研发小菜，为的就是打造“在家吃一顿水饺”的场景：配菜、水饺样样俱全；比如，今年 4 月获 B 轮融资的霸蛮(原伏牛堂)在主打产品速煮系列牛肉粉之外，推出了休闲零食酸豆角、爆辣臭豆腐、萝卜干、小鱼干、外婆菜、半只仔鸭，切入了休闲零食的消费场景：当你嘴馋的时候，不妨来点小鱼干。据相关负责人介绍，食用休闲零食和霸蛮牛肉粉的用户开始互相渗透。
有人可能会问如何挑选与产品相搭配的“场景”？其实，这并不是品牌的一把手和管理层拍脑袋决定，而是来自消费者——他们在什么场景下会食用你的产品，会选择去你的门店就餐，你的产品相搭配的场景就是什么。
▲世界三大珍味：鱼子酱、鹅肝、松露。
以中国高端鲟鱼鱼子酱品牌卡露伽为例，品牌成立已有 20 余年，专门生产鱼子酱给酒店、餐厅和个人。今年，卡露伽旗下子品牌 Tasting Lab 正式上线，开始针对 C 端消费者推出场景消费套餐，比如一人食/二人浪漫餐/三人下午茶/多人聚会。推出场景消费套餐来源于卡露伽国外的客户：消费者在鱼子酱之外还有其他食材的采购需求，如果是一次西式简餐饮，他可能需要采购海鲜、肉类、酒水。
▲二人浪漫套餐，你需要的不只是鱼子酱。
针对不同的人数，Tasting Lab 以季节或者季度为单位，推出相应的食材，食材包括自有食材鲟鱼肉类(包括熏制、生鲜、煎烤类)，和第三方食材鹅肝酱、生蚝、火腿、虾蟹等。为了尽量简化消费者的烹饪操作以节约时间，Tasting Lab尽量选择生鲜即食产品(冷链运输)，而需要烹饪的产品，Tasting Lab 则是把油包、调料包也配好了。对应的销售结果也符合了场景的预期：据 Tasting Lab相关人员介绍，二人餐在七夕比较受欢迎，五人餐在过去不久的中秋节销量不错。
▲多人欢聚一堂，多得不只是分量，还有种类。
最后，我想强调的是，在餐饮营销同质化过重的今天，餐饮品牌的营销还是专注于提炼产品的利益点，它们大多围绕食材、工艺、故事等方面展开——这都是以产品本身为思考的起点。而挖掘产品在不同场景下的功能价值，挖掘消费者在不同场景下的需求，实现产品与消费需求的精准匹配，最终可以产生最大化的市场价值，因此合理利用“场景”或许是一条不错的突围之路。
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