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餐饮连锁店核心竞争力如何打造2

三、进行低成本、聚集式的品牌整合传播
  整合营销传播主张把企业的一切营销和传播活动,如广告、促销、公关、新闻、直销、 CI、 包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息,以增强品牌诉求的一致性和完整性。
  对于连锁餐饮企业来说,它具有大市场、小企业的特点,消费人群广,却相对分散,广告的影响力相对较小,品牌传播的难度也越来越大。显然,粗放式广告传播方式已经不适合连锁餐饮企业塑造品牌的需求,连锁餐饮企业必须围绕自己的主题战略,通过品牌的整合传播,将海报、报刊、户外等营销和传播活动合理组合起来,用有限的成本打造最大收益。
  连锁餐饮企业可以选择从CI、促销、广告各方面进行整合。
  1、广告方面:可以制作宣传小册子、海报、户外广告牌、POP广告、工商目录来进行宣传。
  2、促销方面:可以举办赠送优惠券、适当表演、奖励、会员卡、套餐等来进行。要保证选取的所有手段围绕着一个品牌主题,构建一个适合自己的营销和传播方式的组合,从空中、地面各个渠道让消费者获得对某一品牌的一致信息。
  笔者在服务川府王老掌柜连锁酒楼的时候,以“老掌柜”消费者资讯库为基础,以“老掌柜”主题战略为核心,把广告、公关、促销、直效营销、事件营销等都作为有机、有效的传播工具,紧扣战略说话,用“老掌柜”一种声音说话,达到了很好的传播效果。
  连锁餐饮企业用心打造门店的吸引力
  顾客来餐饮店消费绝对不会仅仅是消费食物,也包括情调、文化等。门店是一个连锁餐饮企业的窗口,一个好的门店能展示出企业的市场定位,企业的风格,企业的文化和企业的档次。连锁餐饮企业的门店是消费者做出消费决定之前首先接触到的企业的因素。连锁餐饮企业能否吸引住消费者,门店是否有足够吸引力非常关键。打造门店的吸引力应该围绕着品牌定位来进行,门店的设计要和品牌的定位一致,如果定位为儿童消费者,则门店的设计不妨显得可爱点。如果定位为青年人群,不妨设计得清新明快点。如果定位为中年人群,则可以用富贵,稳重的设计来吸引消费人群。而如何打造门店的吸引力,笔者认为可以从以下几个方面着手:
  一、门店的色彩。
  连锁餐饮企业的门店的色彩在吸引人方面具有最直接的作用,当顾客在远处时,最先进入眼球的是门店的色彩。看到麦当劳的黄色,小孩子远远的就能知道是麦当劳。小肥羊门店的绿色也能传递出草原的气息来吸引人。并不一定都要颜色鲜艳,现在在深圳很多以古色古香吸引顾客的连锁餐饮企业,如老院子的门店颜色以暗为主,在一片光亮中突然出现一片暗的颜色,同样能给顾客一种吸引力。色彩关键是要有特色,要与自己的战略定位、人群定位、文化定位进行有机的结合。
  二、店外的广告。
  一方面,由于餐饮行业消费的一个特点是,消费者在消费之前没法看到产品的,消费者通常会感到不大放心,此时店外的菜样广告图能够让顾客大概知道该店提供的菜的样式与特色、档次等信息。实际上是传递本连锁餐饮企业品牌信息和餐饮文化特色,让消费者更加信任。另一方面,有这种情况,消费者担心店里菜太贵,很多情况是请客消费,如果进去问了再出来很没有面子。此时如果有菜样广告图,上面标了价格,顾客能够提前了解价格,这样等于是餐饮店帮顾客解决了难题,这部分顾客自然会受到吸引。据调查,超过10%的顾客会被门店展示出来的菜样图示吸引住。
  三、 特色的物料。
  可以用一些特殊的物料来展示连锁餐饮企业的特色。比如在一些以深圳江西民间瓦罐汤连锁餐饮企业在门口陈列一个大的汤瓦罐,汤瓦罐有一古代的文字与图案,以此来表明该店做的汤是真正的民间流传的正宗瓦罐汤,以此来吸引顾客。笔者曾经帮一家老掌柜连锁餐饮企业做市场开发咨询的时候,考虑到该企业品牌形象定位为一名老掌柜,于是让该连锁餐饮店在门店设计了一个站着的和蔼可亲的老掌柜铜像。顾客远远的就能看到这一雕像,很容易就被吸引住。并且这一铜像能够加深顾客对该餐饮店品牌的印象。麦当劳店打造的关心小孩子的叔叔品牌形象,顾客通过麦当劳大叔雕像很容易就能记住。
  最重要的一点,上述门店的设计、物料设计的风格必须统一,进行反复强化记忆,才能达到有效传播的目的,才能让在深圳的常客到北京后,能够很快通过门店的外部具有个性的风格找到此餐馆。
  连锁餐饮企业倾力打造菜谱的静销力
  当顾客被店外的广告吸引进门之后,还有可能出现顾客一看菜谱,感觉不满意,于是决定中止消费的情况。连锁餐饮企业可以通过打造菜谱的静销力,来减少这种情况的发生。餐饮店在外派送简单菜单的时候,菜单也是顾客接触餐饮店最初的因素,此时菜单的静销力也很重要。我们一般说的“菜谱静销力”,是指:不借助任何广告、促销等手段,并剥离出公司品牌的拉动力,单靠菜谱自身,就能产生的销售力量。菜谱的静销力的打造要围绕品牌形象,不能为了一时吸引顾客而破坏品牌形象。怎么打造菜谱的静销力呢?笔者认为,可以从以下几个方面着手进行。
  一、适宜的菜谱纸张。
  菜谱纸张是顾客直接的感觉,在高档酒店,顾客坐下后,拿起菜谱如果是很差的纸张,心里很容易就会感到不满意,与高档的品牌形象严重不相符,让人产生对本店的饭菜重量与口味发究竟如何的怀疑?
  二、诱人的菜谱照片。
  有特色的菜的名称,配上一张漂亮的诱人的菜样图片在旁边。让消费者消费之前就产生消费欲望。
  三、合理的菜类设计。
  各种菜分类,比如蔬菜、荤菜、汤类、凉菜等,将菜分类能够让顾客迅速找到自己想要消费的产品,其实是连锁餐饮企业提供的一种便利。另外,连锁餐饮企业可以另列一类特色菜、推荐菜、特价菜,放在显眼位置,或者单独印刷一张特别推荐菜谱,以此来吸引顾客。
  四、有特色的菜名。
  菜名要和品牌紧密联系起来,可以设计的有特色一点,顾客消费除了消费的是食物,更多的是消费一种品牌文化,菜名起的有特色能够很快捉住消费者眼球。在深圳,有家叫三国志的连锁餐饮企业的菜名全是用三国的典故做菜名,单刀赴会、千里走单骑等,并在包厢的名和包厢里的画全是以三国典故为题材,很受三国爱好者的好评,特别是中央台放易中天的讲座期间,生意急剧上升。

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