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中国餐饮品牌的设计和发展之路2

2.品牌的创立与发展

  餐饮企业若不注重品牌的创立,到时就只有死路一条,国内一些有名的“老字号”餐饮企业如北京的“全聚德”、天津的“狗不理”、西安的“同盛祥”等无不是靠其过硬的品牌而发展起来的“老字号”是这样,一些新出的餐饮企业同样如此:四川的“谭鱼头”和内蒙古的“小肥羊”就是首先创立品牌,在本地发展壮大后,再向外地输出品牌,实行连锁经营,逐步发展成为集团化经模式;安徽的“蜀王”利用其品牌效应的优势,从7张台面开始发展到今天的8个店1个厂,成为赫赫有名的餐饮企业。经验表明;品牌不是自许的,一个品牌的形成需要市场的验、消费者的认可。品牌是创出来的,而不是自封的。“全聚德鸭”、“北京六必居”正是经几代人的辛勤创造,不断总结创新,才成为中外闻名的知名品牌的。

  现代品牌营销是围绕不断提升品牌资产进行的。品牌资产强调通过绵密的思考、严谨的分析以及整合性的规划,使品牌的资产价值日益增长。经营的整体规划战略步骤是:创立,奠定品牌资产基础;建设和推广,累积品牌资产;改善,提升品牌资产。

  (1)品牌的创立

  包括品牌设计策划、品牌形成、品牌注册等一系列工作。经过品牌设计策划,最终形成有一定形态和符号特征的品牌。品牌注册即商标注册,是品牌创造的一个重要组成部分。品牌注册意识差是目前企业中存在的主要问题。目前国内有近1000万家企业,而注册商标数只有40多万件。品牌境外注册的问题也比较严重,据不完全统计,15%的品牌在境外都面临被抢注的危险。

  一般来讲,创品牌要从菜点开始。菜点品牌是餐饮企业品牌的精髓和核心,是餐饮企业品牌的支柱。因而创立品牌要从创立品牌菜点开始。如合肥的“吴山贡鹅”之所以从一个卤菜摊子发展到今天的连锁经营,就是因为它有一个核心品牌产品——“吴山贡鹅”;中外闻名的“全聚德”、“狗不理”和“同盛祥”品牌同样来自其核心品牌产品“烤鸭”、“包子”和“羊肉泡摸”。

  品牌的创立工作还包括设立支持品牌的产品和服务以及各类表象性符号如品牌的名称、标志、色彩、字体等的整体形象设计。创建品牌不仅仅是为产品取个好听的名字,它需要一个完整的营销组合设计,其中以卓越的产品为基础。

  (2)品牌的建设和推广

  品牌建设阶段的任务是累积品牌资产,其重要的实现手段是依靠广告宣传。广告宣传不仅可以起到信息沟通的作用,而且也是价值传达,让顾客认识到价值的存在。在这个阶段,有两大核心的任务,其一是进行品牌定位与建立品牌个性;其二是进行品牌推广,使品牌的影响深入人心。

  品牌策略的核心在于消费者对企业和产品的认知,其最首要的任务就应该是针对目标消费者的偏好来进行品牌定位。品牌定位是创建品牌资产的中心环节,也就是将品牌的功能、特征和消费心理的需求结合起来。当消费者挑选品牌时,他们在理性上考虑品牌满足实际需要能力的同时,他们还需要在更情感化的水平上思考品牌的个性。品牌定位应该确定品牌在功能、表现性两方面的具体特征与组合,并将此传递给消费者。

  品牌定位决定品牌的市场价值位置,而品牌个性使消费者对品牌产生认同和崇拜,深深地影响与消费者的互动关系。很多调查显示:消费者选择某一产品而不选择另一个产品的原因,在于消费者更多地是在购买产品的个性,而不仅仅是产品本身。品牌定位实际上是建立(或重新塑造)一个与目标有关的品牌形象的过程与结果。员牌定位的基本目的是建立餐饮企业所期望的并且被目标消费者所认可的竞争优势。关于品牌的推广方面,需要充分利用各种媒体的力量。

  首先,餐厅应针对目标市场,选择恰当媒体,加大品牌宣传力度。产品宣传应根据消费者目标人群的需要,重点突出餐馆的某些方面,如在菜品精制、服务高档的商务性餐厅,应定向于高档消费者;而格调清新、菜肴独特的民俗型餐厅,应定向于都市回归族;环境温馨、服务周到的家居型餐厅,应定向于百姓大众,并以树品牌、巩固形象为突破口,强化产品在消费者中已有的印象。通常采用在电视、电台、报纸、灯箱、立牌上做宣传的办法。有选择性地举办一些让消费者受益且难以忘怀的活动,以确实提升企业形象,促进经济效益的改观。

  其次,餐厅要扩大知名度、树立品牌,加强企业整合传播力度。餐馆应该以战略的眼光对待品牌推广与广告宣传工作,这其中特别要强化整合传播力度。要注重广告的到达范围、传达频率、接受率、消费者印象、销售增长情况等等广告效果的测定,重视广告活动的整体策划,注重整体效应与长期效应。成都“巴国布衣”酒楼近来先后成功地策划了文化、民俗菜系的发掘、都市村庄的回归等一系列的品牌推广活动,使一家专营川西乡土民俗菜的餐饮企业,在广大消费者的心目中树起了返朴归真、原汁原味的民俗餐厅的形象,并通过媒体广告,推出介绍本店特色新菜的“巴国布衣每周一菜”的系列广告宣传,不断提升了企业形象,有力地促进了产品知名度、美誉度的升华。这正是餐饮品牌树立的成功所在。

  再次,品牌的背后是文化,借文化之力构造企业品牌,是企业不断提升形象的重要方式。中华五千年积淀的深厚文化内涵与“一菜一格,百菜百味”神奇烹饪的完美结合,自然能造就出文化在餐桌、饮食文化上的独特风景。

  (3)改善和提高品牌资产

  为了品牌的持续发展,品牌要不断“改善”。品牌必须保持新鲜感与时代感,特别是随着时间的推移,销售的增幅变缓,产品逐渐丧失了优势,这时需要企业寻找新的利益点,需要研究和开发的支持。改善和提高品牌资产,可以表现为两种方式:

  ①品牌延伸。是指将原有餐饮领域(或业务)的品牌运用到新的餐饮领域或业务上去,即餐馆或者其他餐饮企业利用已有品牌的名气和商誉来发展新的业务。如上海新亚集团成功发展“新亚大包”后,又推出一个“新亚小厨房”,网点规模比“新亚大包”还大,总计要开200家,一般家庭,普通老百姓想吃的东西,一应俱全,而且是地道的上海人都能接受的口味。从“新亚大包”到“新亚小厨房”,就是“新亚”品牌的延伸。在品牌延伸中,原有餐饮领域(中式快餐或点心)中建立起来的名气和商誉带动和促进了新的餐饮领域(家庭厨房配餐)的营销。

  品牌延伸是一个战略问题,应该考虑延伸的合理性。品牌延伸成功的条件有:品牌基本因素仍然适用,品牌资产可以转移,同品牌的不同产品可以一起促销,消费者对该类产品有多品牌的需求,延伸能够增强核心品牌等。品牌延伸应该处理好延伸品牌和核心品牌的关系,即延伸品牌不应该损害核心品牌的质量感觉和销路,不应该使品牌关键性资产的明晰形象模糊化,应该考虑发展同核心品牌有逻辑联系的一系列代表性品牌延伸。

  ②是创新发展、与时俱进。餐饮品牌创立后,需要不断维护,不断创新,与时俱进。中国餐饮业有一大批历史悠久的品牌即所谓“老字号”,它们在消费者心目中很有地位,有大量的忠实顾客。但进入市场经济以来,不少“老字号”出现衰退的趋势,其主要原因之一就是因循保守,不思创新。相反,以北京全聚德等为代表的“老字号”依靠不断创新和与时俱进地光大了自己的“金字招牌”。

 

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