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中国餐饮品牌的设计和发展之路1

 品牌是近年来炙手可热的一个话题。与品牌有关的文字常见于各种媒体报道中,企业经营者们言必称品牌,连普通百姓在买东西时,也不忘记念叨这个品牌好、那个品牌差。餐饮界对品牌的热情同样高涨,大凡谈及市场发展状况,餐饮品牌化经营总是少不了的重要内容。但必须承认,有相当一部分奢谈品牌的人其实并不了解品牌的真正涵义。对品牌的肤浅理解导致经营效果预期落空甚至一败涂地的例子并不少见。要想有效地展开品牌营销活动,首先就要弄清楚与品牌相关的基本概念。

  长期以来,由于消费观念与支付能力的局限,消费者注重的是餐饮产品的口味与价格,所以餐馆和其他餐饮企业提供的餐饮服务也相应地停留在“卖口味”阶段。但是,随着感性消费时代的到来,消费者在餐饮消费上开始追求口味之外的个性和“品位”,面对消费者的这一消费取向,以塑造品位为主要目的的品牌经营日益成为餐饮企业关注的焦点。

  一位日本名人曾经说过:“品牌是商品的脸。”对餐饮企业来说,品牌就是餐饮企业的“脸”。“脸”难看,谁都不会进餐馆的门,尝你的菜点。如今,餐饮市场的竞争,已开始由数量型向质量型转变,由价格竞争向品牌竞争发展,创品牌效应,适应新的市场竞争,将是今后餐饮市场竞争的焦点。一个餐馆要想在一个地区占有一席之地,获得一定的市场占有率,形成可持续竞争的能力,没有广大消费者充分认可的菜点信誉度或社会公认的企业品牌是不可能的。

  1.品牌取名

  餐饮品牌的创立和发展,是一项比较复杂的系统工程,它涉及餐饮企业管理和营销的各个方面。从营销的角度看,餐饮品牌的创立和发展要处理好品牌与质量、品牌与个性、品牌与人、品牌与评级、品牌与取名、品牌延伸和品牌创新等问题。

  餐饮品牌的名字取得好,对品牌的建立和发展是有利的。从营销的角度看,好的餐饮品牌名字,应是比较适合口头传播的,即比较通俗或比较奇特或念起来比较上口的;其次,好的餐饮品牌名字,能反映产品特色,能贴近顾客的需要,能符合目标市场的特点;另外,好的餐饮品牌名字,能传达餐饮企业的理念,如北京“全聚德”、四川“大蓉和”等名牌都有效地传达了企业的经营理念;“七十二行民俗酒楼”,一看便知这是家与社会各行各业贴近,而又是以西蜀民风习俗为特色的餐馆;“巴国布衣”更是明白无误地告诉人们,它是以古时的布衣寒士——现代的工薪族为主要服务对象,并以川东饮食风俗为特点;“菜根香”则着力于突出“吃得菜根,百事可为”这种深厚的文化底蕴,把老百姓一日三餐离不得的时蔬素食定为主调,一下子便拉近了食客与经营者的距离。

  名称是品牌中能用语言称呼的部分,名正言顺,名称对餐饮企业的品牌有直接的影响,如果名称取得好,本身就可以产生一种强烈的吸引力,发挥听力诉求作用。总之,餐馆的命名有它潜在的、心理功能,使饮食消费者引发记忆,唤起联想,激发兴趣,产生饮食消费欲望。因此,我们要在餐馆命名上下些功夫,给餐馆起一个既适合饮食消费者心理需要又有一定的历史渊源和文化品位,在行业和社会上叫得响的名字,使远方消费者慕名而来,本地食客争相光顾,从而提高餐馆或者饭店的知名度。

  所以在取名时,应该特别注意下列因素:

  取名注意

  个性鲜明

  个性鲜明原则要求在取名时,要能反映出个性特征,并能适应它所选定的消费者的心态要求。

  精练概括

  名称应有高度的概括力和吸引力,对消费者的视觉和心理都能带来积极的影响。少、短、小是命名的前提条件,字数要少、笔画简单、音节简单,这样才能便于公众记忆和识别。

  通俗易懂

  名称的效用在于其识别性,其前提是能够做到通俗易懂。在命名时,避免选用难写的字,难读、难认的字、难发音的字。

  协调主题

  餐厅的名称应与内部装修主格调相一致,如中式风格的餐厅应配中国文化的名称。餐厅名称设计应有一定的主题。例如“粤秀厅”这一名称传达了这一餐厅主要经营粤菜,如果你的餐馆主要经营的其实是川菜,那么这个餐厅的名字最好还是换掉。

  在遵循上述原则的前提下,餐馆命名可以采取下列方法:

  命名方法

  以历史文化名城命名

  这种命名易引发消费者回忆历史文化、思乡怀古的心理。通常挖掘饭店所在地的历史命名,如广陵菜馆、淮扬酒楼、东吴饭庄等。

  以地理方位命名

  以地理方位命名,能够直接反映出餐馆所在地的特色,使饮食消费者从店名本身就能大体了解其地理方位和经营风格,以满足饮食消费者的求实心理。如扬州酒楼、杏花村酒楼等。

  以花草鸟兽命名

  这种命名通常给人一种花香、鸟灵、俊丽或雄劲之感,满足消费者的求新求奇心理。如琼花酒楼、海棠饭店、丹桂酒楼、竹园酒家、玫瑰园、芍香园、鹿鸣春等。

  以经营特色命名

  这种命名是以餐馆或饭店的经营理念和经营特色来命名,给人以醒目之感。例如仿膳饭店、孔膳堂饭店、全聚德烤鸭店、功德林素菜馆、正宗川菜馆、野味香、好再来酒楼等。

  以宗教和民间传说命名

  这种命名通常给人一种神秘感,满足消费者的好奇心理。如禅城饭庄、伊斯兰饭店、瑶池饭店、舜耕山庄等。

  以享乐吉祥的词语命名

  以美好愿望和享乐吉祥命名的酒楼或者饭店,给人带来美好祝福或吉祥如意之感,满足饮食消费者期望心理,给以精神上的享受。如同庆楼、福满楼、东来顺、同和居、康乐酒楼、迎宾馆、醉仙楼、义和楼、鸿宾楼、聚丰德、陶陶居、一品香、都一处、知味楼、丰泽园、杏花村、天一方、天厨楼、燕喜堂等。

  续表

  命名方法

  利用某些俗语或者古代词句

  例如,“九头鸟”就利用了“天上九头鸟,地上湖北老”这句著名的俗语。另外,也可以利用一些著名的词句和词牌名称,例如“沁园春”等。比较著名的其他词牌还有:天仙子、天门谣、风入松、少年游、凤栖梧、月上瓜洲、玉京秋、五楼春、归田乐、兰陵王、汉宫春、永遇乐、秦楼月、桂枝香、浪淘沙、宴清都、瑞鹤仙、鹤踏枝、鹊桥仙、虞美人、暗香、锦堂春、满亭芳等。

  取自一些优秀的古代文学作品

  这些优秀的文学著作为各类餐厅的名称提供了丰富的源泉。例如,《红楼梦》中的一些地名,现在就经常被一些人用来作为饭店和餐馆的名字。这些已被一些餐馆利用的地名和建筑名包括:怡红院、潇湘馆;稻香村、大观园、缀锦楼、含芳阁等。

 

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