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餐饮如何做好自媒体,让顾客死心塌地爱上你

随着时代的变化,做餐饮已经不再是简单地做餐饮,而是包含了品牌营销、活动策划等一系列复杂而又新鲜的事物。在这其中,还包含了一个非常重要、但却被不少老板们忽视的部分:建立自己品牌的自媒体。

近年来,西贝、喜茶、海底捞、小龙坎等等知名餐企在微信公众号、抖音等自媒体平台上建立了强有力的自媒体渠道。为什么它们要做自媒体?餐企自媒体该怎样才能做好?对广大中小老板们来说,又有什么参考意义?今天,笔者就来讲讲餐企自媒体这一话题。

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餐企做自媒体,能得到什么?

1,品牌宣传达到全新量级,更容易出现病毒式传播

在传统营销时代,餐饮品牌通过电视、广播等形式打广告,可以对大量人群进行宣传,但成本也非常高。但自媒体时代,餐企有机会在几乎没有任何成本的情况下进行千万量级的宣传。

2014年4月,西少爷肉夹馍刚刚创立的时候,一篇名叫《我为什么要辞职去卖肉夹馍》的文章在微信朋友圈疯传,最终引爆超过1000万的阅读量。这篇文章来自于西少爷的公众号,超高的阅读量为这家开在五道口的普通小店带来数不清的媒体报道,开业当天店门口就排起长队,之后的融资、风投、开分店也随之而来。目前,西少爷肉夹馍已经是一个颇为成功的新式餐饮品牌,而这和“开门红”的文章不无关系。

△开业当天,西少爷的小店里挤满了慕名而来的顾客

2,品牌有人情味儿,顾客更容易对其产生情感

不同于模式化的广告文案,自媒体上的内容形式更多样,且很多以讲故事的形式展开的,充满个人风格。它能让读者感觉对面不是一个冷冰冰的企业,而是一个人。“他/她”有着有趣的性格、丰富的人格,和自己一样有着小开心、小烦恼。这些就是餐饮品牌的“人设”。

就像明星一样,餐企也可以通过创造“人设”吸粉。一旦成为粉丝后,顾客的消费忠诚度会大大提高,他们会予以餐企更多的宽容,对价格的敏感度也会降低。

△西贝的文章中,有一个爱吐槽的西贝女店员

3,自媒体粉丝容易转化为餐馆顾客,是拉新客的另一途径

当你的文章、视频在自媒体平台上传播开后,一定会有不少从来没在店里消费过的读者成为你的粉丝。而这些粉丝因为对品牌的喜爱,更容易转变为你的忠实顾客,为你买买买。

熟悉情感类微信公众号的老板们可能听说过一个叫“末那大叔”的账号。这个账号背后的男人,是青岛餐饮人杨楷。2014年,曾经是互联网人的杨楷转行做餐饮,创立了一家叫7Senses的西餐厅。经营了2年后,因为发现餐厅中90%的顾客是女性,于是涉足情感类自媒体。短短一年时间内,通过不断推送情感文章,他获得大量女性粉丝。根据餐饮老板内参的报道,目前7Senses西餐厅的50%的顾客都来自公众号,每年在公众号上做广告时,餐馆的营销额还能上涨近60%。

△末那大叔的西餐厅里,女顾客们结伴而来

4,能更高效地把重要信息告诉顾客

一家餐饮企业,经常会出现开新店、上新品、菜品下市、打击山寨等重要信息,如果没有餐企自媒体,这些信息很难向顾客传达出去。

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餐企做自媒体,该怎样才能做好?

和以兴趣、资讯为目的的自媒体不同,餐企自媒体的内容基本都围绕餐馆活动、新店开业、新品上市等带有“硬广”性质的内容,很难获得读者的兴趣。但喜茶、西贝等不少知名餐企仍然打造出了深受读者欢迎的自媒体,这是为什么?

 

 

△餐饮企业做自媒体,也能篇篇十万+

1,用图片、故事和情怀包装内容,让读者愿意阅读和传播

喜茶、西贝等自媒体上的内容,也无外乎是新品上市、新店开业、菜品打折,但通过有意思的包装,读者愿意看。

9月底,西贝在微信公众号上做了一个沙棘汁半价的活动。它没有一上来就写“好消息,沙棘汁半价,速来抢购!”之类的硬广,而是用漫画的形式,讲述了沙棘是如何被西贝采购员从吕梁山引入到西贝餐桌上。故事的过程曲折、风格有趣,到漫画的末尾,才点明沙棘汁半价的活动,让读者自然而然想尝尝这“来之不易”的饮品。

最近,喜茶上了一款以石榴为主打的新品。它也没有在公众号上直接说“X月X日,新品上市”,而是先写了一首关于石榴的诗:

笔者不是文学系的,说不上来这首诗的艺术性够不够。但至少,这首诗把新品上市的逼格感给带起来了,石榴汁也被包装成“满杯红钻”这个高级感满满的名字。

2,根据品牌调性,找准适合自己的内容风格

餐企自媒体的大部分内容都需要包装,但往哪个方向包装,这和品牌调性有关。

还是用西贝和喜茶举例。西贝主打家庭聚餐、强调亲子餐厅的特色,所以整体的画面风格和文章排版都显得温暖活泼,内容也经常和育儿话题有关;喜茶则是主打时尚少女风,所有的图片和文字都突出轻奢的高级感,内容也常常和青春、少女心有关。

△上方为喜茶,下方为西贝,两者的内容风格明显不同

3,积极与读者互动,形成固定的栏目

自媒体吸粉的一大原因,在于读者感到自己与品牌距离很近,这就要靠互动小活动。很多做得好的餐企自媒体会在文末放一个小方框,问读者们一个和品牌有关的小问题,让读者在评论区留言。这种小互动往往还会附上一点小礼物,刺激留言和点赞数。

除了文末留言外,有的餐企自媒体还制作了教做菜、试吃等的活动栏目,比如海底捞的“开放了”、西贝的“亲子私房菜”。这些活动栏目能够增加读者对自媒体的黏性,让他们得到有实际价值的信息,同时也降低了餐企自媒体的广告属性。

△海底捞定期制作做菜类原创栏目

4,和其他自媒体账号互动,吸引外部粉丝

和受众群类似的自媒体账号互推、联动,是扩大自媒体影响力一个有效的方法。

去年,喜茶和美妆自媒体“深夜发媸”联合做了一场“直男改造”活动,被改造的对象是喜茶的店员小哥们。这场活动既受喜茶原本女性读者的喜爱,也扩大了喜茶自媒体的影响力,从外部吸引了更多女粉丝。

5,多平台全线发力,同时找一个最适合自己的

上文的“餐企自媒体”大多指的是微信公众号。这两年,随着其他自媒体平台热度的上升,不少餐企除了公众号外也开始进驻其他平台,比如小红书、抖音、今日头条等。

在平台的选择上,也需要遵从餐饮品牌的定位。举个例子,喜茶经常在微信公众号上推广它的小红书账号,这是因为小红书绝大部分用户都是年轻爱时尚的女性,和喜茶的目标受众极为贴合。加上喜茶的很多顾客喜欢买到手后先拍照,这些照片在小红书上也更容易传播,扩大品牌影响力。

△喜茶在微信文末的贴图

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对中小外卖店老板们来说,有什么参考意义?

很多老板看到这里,可能会在心里吐槽:“自媒体都是大餐企才能做的,对我有什么用啊?!”诚然,如果你的餐馆体量小,日常经营已经忙得焦头烂额,做自媒体只是增加负担。但如果你的餐馆已经有了好几家连锁店,未来还有不断扩张的趋势,做自媒体的必要性就出来了。

它能为你的餐馆扩大潜在顾客群、体现品牌的差异性、积累足量的忠实粉丝。拥有一个好的自媒体,是小餐企升级为强势企业的一个重要标志。

那么,对没经验也没资源的老板们来说,该如何从0开始做自媒体呢?

1,根据顾客群,确定自媒体的内容方向

通过后台数据分析和堂食店观察,了解你的顾客分布。是男性多还是女性多,白领多还是学生多?如果是男性学生多,你的自媒体内容上可以偏向体育运动、动漫游戏;如果是女性白领多,你的内容可以偏向恋爱、职场、电视剧。确定了内容方向,用这些“外壳”对餐馆信息进行包装也就不再困难。

2,把已有顾客转化为种子粉丝

自媒体从0开始冷启动是非常困难的,但你目前已有的顾客群,是最好的资源。在堂食店里,你可以用折扣、小礼品等噱头诱惑顾客扫码关注你的账号;在外卖场景,你可以在外卖袋中塞一张精致的小卡片,告诉大家你新开了一个自媒体账号,关注后在下次点餐时备注上自己的网名,可以免费送小食。

当然,劝顾客关注自媒体绝不能强硬,而应该站在顾客的角度,告诉他们关注账号能得到什么好处,比如新菜折扣福利、新品尝鲜等。

3,和本地自媒体大号合作

绝大部分城市都有本土的美食、生活自媒体。这些本土自媒体的粉丝数量不及全国性自媒体,但粉丝黏性极高,且乐于尝试当地的新鲜事物。

当你的自媒体已经能够稳定地包装生产内容、且已经拥有第一批粉丝后,你可以找本土自媒体大号互推,或请他们帮忙打广告。这些本土粉丝能对你的餐馆带来实质销量的提升。

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